管理顾客忠诚 创造企业价值新空间
由于顾客满意的程度直接影响到企业价值的创造，所以，我们还不能简单地对顾客满意高枕无忧。相反，由于非常满意的顾客才能创造高额的企业价值，所以，如何把满意顾客推向非常满意才是我们的管理目标。这就是服务组织的顾客价值管理需要面对的一个关键问题———顾客忠诚问题。这是因为，满意顾客包含着复杂的结构，只有一部分满意顾客才会成为忠诚顾客并创造较大的企业价值。Hart和Johnson的一项研究发现了这样一种现象，即“质量不敏感区域”(zone of indifference)，这种现象揭示了只有那些非常满意的顾客才会具有较高的重复购买率，而那些满意或者比较满意的顾客，他们的忠诚度和回头购买率是很低的。所以，企业价值大小完全取决于顾客满意度的高低，管理顾客价值必须有效管理顾客忠诚。
所谓顾客忠诚，我们可以把它简单化理解为重复购买率高的顾客。忠诚顾客对于企业的价值远远胜过一般的满意顾客，是企业维持竞争优势的安全网。(1)忠诚顾客构成高的企业进入壁垒，使顾客不会因为偶然的服务失败而背叛企业。这是服务的独特属性使然。我们知道，服务是一种过程消费，而不是结果消费；服务具有关系属性，而不仅仅是产品的属性。(2)顾客忠诚对企业最大的贡献还在于老
www.shouji670.com 客户长期关系给企业所创造的价值。包括老顾客重复消费创造的价值和减少企业开拓新顾客的成本等等。研究表明，开拓新顾客成本是维持老顾客成本的5-6倍，换而言之，维持老顾客的成本只是开拓新顾客的15%-20%。 那么，如何把满意顾客提升为忠诚顾客呢？服务管理的理论与实践为我们提供了一些可资借鉴的方法，兹列举若干：(1)根据忠诚度定价。航空公司的飞行旅程累计记分优惠、会员卡打折等，采用的就是这种方法。(2)一对一营销。服务本质上具有一种关系的特性，所以运用顾客关系为导向来进行管理和营销是最有效的。这点与有形的制造产品不一样。对于有形的制造产品，只要产品质量保障、售后服务过关也就可以获得良好的顾客满意和顾客忠诚。但是在服务企业良好的服务还不能获得顾客满意和顾客忠诚，因为，服务是依靠顾客的主观评价来决定的，许多时候不仅仅是“质量合格”而且还有顾客对参与过程的感知满意。所以一对一营销是必要的。(3)忠诚度与关系营销的组合。例如，英国航空公司把常客优惠制改成俱乐部制，有效地把经济刺激转化为顾客对企业的归属感。在机票预订、优先办理安全登记手续、候机服务等方面，既体现出优惠又提供了归属服务。通过这些措施有效地把满意顾客提升为忠诚顾客。
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