(一)“制造”中国饭店品牌

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     塑造成功的饭店品牌是个复杂的过程，不仅涉及到许多塑造品牌方面的理论、知识和原则，而且决定于饭店的经营、产品、服务和文化；不仅是品牌的创建，而且更重要的是创建品牌后的管理；不仅饭店的主要经营者要重视，而且要有相应的组织机构；不仅要抓一个阶段，而且要常抓不懈。因此，饭店的品牌建设是一个系统工程，是企业的战略目标。有研究表明，每年推出的品牌中，多数是失败的。如果创建品牌那么容易成功，也就没有如此巨大的价值了。我国饭店业品牌创建大大落后于其他行业，无论是品牌数量还是知名度都与国际饭店品牌相差甚远。眼睁睁地看着饭店业利润的大头儿进了外国人的腰包，而自己只能竞争剩余的零头儿。
    那么，饭店应如何创建一个知名品牌呢?粤美国际集团大中华区董事长宋秩铭根据自己20余年的经验，提出了建立品牌的十个步骤：
 

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    1．了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的“核心”生意。
    
    2．形成企业长远的发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略。
    
    3，形成完整的企业识别的维护管理系统。
    
    4．确认品牌与消费者的关系。
    
    5．品牌策略与品牌识别。
    
    6．品牌的责任归属和组织运作。
    
    7．建立360度整合行销传播计划。
    
    8．直接接触消费者，要有持续的记录，要建立客户资料库，不断培养品牌的忠诚度。
    
    9．建立评估系统，追踪品牌资产。
    
    10．在品牌上不断投入资金，保持持续一致性。
    
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www.shouji670.com p;   宋先生的经验，为我们创建品牌提供了重要的帮助和启示。根据品牌理论和许多企业的实践以及品牌策划学者的技巧，我将饭店塑造品牌归结为以下七个方面：第一，建立品牌管理组织系统——品牌战略的保证；第二，把握品牌的本质和特点——明确品牌关系；第三，品牌的核心理论——定位、识别和形象；第四，品牌设计和创意——特点、名称、核心价值；第五，品牌的传播——运用多种手段和方式；第六，品牌国际化——国内品牌走出国门；第七，让品牌之树常青——品牌管理。
    
    一、建立品牌管理组织系统——品牌战略的保证
    
    目前，我国品牌创建发展缓慢、影响小、寿命短，重要原因之一在于没有建立组织管理系统。许多企业品牌建设没有摆上日程，有的企业把品牌建设放在企业的一个部门或委 托广告公司全权负责。同时，企业的营销、业务、经营活动同传播部门各行其是。因此，创建品牌，首先要建立品牌管理的组织系统，明确职责和任务，建立协调、统一的品牌运作机制。组织系统包括：
    
    1．成立品牌管理委员会，建立品牌创建的领导机构。由企业总经理或副总经理任主 任，各部门负责人任成员，可聘请专家担任顾问，形成领导亲自抓，企业务部门都能理解、沟通、统一认识、统一目标的品牌运作体系。委员会的职责是：
    
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www.shouji670.com p; 第一，讨论、确定品牌发展战略。第二，讨论、批准年度品牌推广计划方案。第三，检查品牌管理组织的工作，提出要求和工作目标。第四，听取、研究品牌管理组织阶段性或重要问题的汇报，并做出指示。
    
    2．建立品牌管理组织，制定职责。设品牌管理工作机构，由品牌经理负责品牌创建工作和品牌管理工作。工作职责是：第一，拟定品牌发展战略规划；第二，制定全年品牌推广计划；第三，目标消费群调查，研究市场细分和品牌定位；第四，品牌策划；第五，品牌理论培训和成功品牌介绍；第六，品牌传播方案及费用预算；第七，品牌的整合延伸和改造；第八，品牌的监测；第九，品牌价值的评估；第十，年度品牌工作总结。
    
    3．坚持“两个”结合，保证品牌健康长寿。
    
    品牌管理要坚持创建品牌与提高产品、服务质量相结合。创建品牌不能离开产品和服务另搞一套。要从产品和服务中去提炼、概括品牌的核心价值。而不是从品牌技巧出发，去杜撰品牌的个性和精髓。否则名不符实，消费者使用后，砸了品牌。企业创建品牌，首先要在产品和服务上下功夫，要切切实实地搞品牌战略规划，要和企业文化、价值观相融合。产品、品牌都要体现文化和价值观，这样创建的品牌才有生命力。
    
    品牌管理要坚持内外结合。创建品牌是一门学问，没有专家指导是不行的。因此，一方面要由企业品牌管理组织认真工作，另一方面又要聘请专业人士参与指导，按照品牌要求帮助策划和

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    近年来，出现了一种品牌速生速灭的现象，品牌一批又一批地产生，一批又一批地消亡，你方唱罢我登场，各领风骚两三年。原因在哪儿?我认为主要原因在于两个分离，即：品牌创建与产品和服务质量相分离、企业内部与外部专业策划相分离。
    
    许多企业把品牌创建委托给广告策划公司去搞。广告人具有品牌策划、品牌创意的专业知识和经验。但是广告人接手的工作对象不是产品，而是创造品牌，因此，他们的任务就是琢磨消费者的心智模式和心智空位，创造独特的个性和联想，进而产生美好的印象，诱发购买欲望。为了实现这一目标，即使是里斯和特劳特那样杰出的专家，创立了“定位”和“再定位”理论，同样存在缺陷。他们认为“定位不需要你的产品做什么事，只是要对潜在顾客心智上下功夫就行了”。试想，一家二星级饭店，无论如何也无法定位高端市场品牌。正是这种品牌理论的缺陷，使一些广告人对消费者投其所好、随心所欲、虚构品牌形象、无限夸大和过度宣传。品牌创建后靠巨额广告费，铺天盖地宣传，于是品牌树立了，销售上去了，品牌成功了。可是没多久，人们发现产品并不优秀。随着广告的减少，品牌也消亡了。当年的央视标王秦池不就是其中的代表吗?如今广告人总结的成功品牌案例成百上千个，让时间证明能有几个长久。海尔品牌成功仅仅是“真诚到永远”吗?不，同时更在于它的基础——产品质量支撑着“真诚到永远”。海尔有一句格言：质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂。因此，只有产品质量支撑品牌核心价值，品牌核心价值反映产品特征，才能造就健康长寿的品牌。
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    二、把握品牌的本质和特点——明确品牌关系
    
    什么是品牌?品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合。其目的是借以辩认生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来。
    
    就品牌的表现形式而言，通常把发音的部分称为品牌名称，不发音的部分称为品牌标识。比如：金银岛大酒店就是品牌的名称；像凤凰一样的“岛”字图形，就是品牌的标识。
    
    品牌的本质
    
    品牌从定义上说，非常简单，可是说到品牌的本质、内涵就非常复杂。从不同角度出发，有不同的概括。从品牌体现的关系上说，品牌是一种复杂的关系符号，它包括了产品、消费者与企业之间的关系总和。品牌是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中形成的相对统一的关系模式，并为三者创造和带来价值的一种商业行为。品牌的本质表现为，产品的利益点、企业的核心价值和消费者的体验与感觉，是三种属性的独特组合。世界营销权威科特勒从品牌的内在涵义上去分析，认为：品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个强力品牌可以表达以下六种含义：
    
    第一是属性。一个品牌给消费者带来特定的属性。第二是利益。顾客购买产品或服务的目的，不仅是购买产

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    品牌的功能
    
    用一句话来概括就是能给企业带来好处，不然为什么那么多的企业不惜代价，冒着失败的风险创建品牌。品牌带给企业的作用具体表现在：第一，识别功能。顾客记住品牌，能保持忠诚；厂家能掌握顾客的意见和要求；各厂家产品能区别开来。比如：国内品牌中，在广州一看到白天鹅宾馆、花园酒店人们就知道是高档饭店；南京的金陵饭店、北京的建国饭店忠诚顾客也非常多。第二，市场分隔功能。厂家适应不同顾客的需要，开发多种产品推向特定的细分市场，不同的品牌就起到了分隔的作用。比如：北京东方君悦大酒店定位于高档饭店，而上海锦江之星则是定位于大众群体，对顾客起到分隔作用。第三，促销功能。第四，价值凝聚功能。许多公司、饭店品牌的价值大大高于有形资产的价值，比如：微软公司价值曾高达2000多亿美元，但并没有传统意义上的工厂、机器设备，其价值主要体现在品牌的“视窗”、“微软”上面。强力品牌价值有多大?1989年美国假日公司将假日品牌以19．8亿美元的价格卖给巴斯公司。一个牌子价值近20亿美元，而去

www.shouji670.com 年我国北京拍卖的中国银行所有的奥林匹克饭店的价值才2亿多一点儿人民币，一个假日的牌子就可以换80个奥林匹克饭店。第五，效益功能。品牌能带来效益，强力品牌带来的利润有多少?据统计，全球16个著名国际酒店管理集团进驻上海，2002年，30家国外品牌酒店人均利润2．57万元人民币，是其他酒店平均水平的九倍多。再比如：上海金茂君悦大酒店2002年最低房价每间178美元，比同类饭店高出20—50美元。
    
    把握品牌的概念、本质和功能，要处理好品牌与相关概念的关系。
    
    品牌与商标的关系
    
    品牌与商标之间有着十分密切的关系，因此不少人把品牌与商标混同起来，看成是相同的概念，其实，二者既有联系又有区别。二者的联系表现为：先有品牌，后有商标。在古代社会，牧民们为了辨识自家牲畜，主人在家畜身上打一个记号，这是品牌的起源。因此，英文Brand(品牌)一词原始的解释是“烙印”，而商标是到了近代为了防假冒产品，才制定了商标法案。因此，商标是在品牌基础上发展起来的，经过法律程序确认的品牌，受法律保护。
    
    二者的区别表现为：1．品牌与商标之间不是一一对应关系。商标的构件小于或等于品牌的构件。商标在形式上只包括文字和图案，而品牌的构件不仅包括文字、图案，还有特型设计、图案色彩等。2．品牌使用无国界，商标权有国界。品牌世界通用，比如：巴斯饭店、喜来登饭店。而商标只有在注册国有效，超越注

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    品牌与产品的关系
    
    品牌与产品之间也是容易混淆的。在创立品牌的开始阶段，品牌和产品总是联系在一起的，品牌与产品处于高度黏和状态。但是，随着长期使用品牌，品牌逐渐与具体的产品分离，而产生独立的品牌形象和品牌文化。于是，品牌与产品出现了三种情况：1．品牌从属于产品。一个企业开始创立品牌，总是要先有产品，从产品到品牌，品牌从属于产品。由于产品的周期性和同化等原因，这种品牌的生命力是不强的。比如：20世纪50年代假日旅馆开始创立品牌初期，产品就是汽车旅馆，假日品牌从属于汽车旅馆单一产品。到了
    
    20世纪70年代假日饭店在美国和世界发展到1500多家，改名假日饭店公司。20世纪80年代假日公司推出了假日旅馆、皇家大饭店、假日皇冠广场等六个产品，假日品牌从20世纪60年代开始与产品分离。2．品牌与产品平行。是指品牌不再从属于产品，品牌作为独立的属性，存在于消费者心中。消费者购买的不仅是产品，更是品牌，是品牌的形象和个性。3．产品从属于品牌。品牌确立自己的个性和形象，并被消费者识别和认同，就意味着品牌高于产品。这种情况，消费者关心的不再是产品的功能，而是品牌的体验和感受。比如：喜达屋饭店品牌以高档豪华著称。人们对喜来登品牌都感觉高档，如果入住比喜来登更高档的“圣·瑞吉斯”北京饭店——世界最高档的饭店品牌，将是什么感觉?此时，消费者不仅仅渴望那种服务，而更渴望

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    品牌与名牌的关系
    
    名牌饭店是驰名品牌的简称。国外更多地称为强力品牌或强势品牌。品牌是名牌的基础，名牌是品牌的提升，名牌是品牌中的佼佼者。
    
    名牌饭店比一般品牌具有更大的价值。饭店在不断强化品牌的基础上，创造名牌饭店，具有更重要的意义。有的学者对中外51类商品153个名牌进行分析研究，得出了品牌的系列标准，用知名度、美誉度和市场占有率三个指标来表示。对于名牌饭店来说，可以用知名度、美誉度和顾客忠诚度作标准，因此，塑造名牌应在知名度、美誉度和忠诚度上下功夫。实力强大的饭店公司还可以通过收购名牌饭店，实现品牌兼并，也可以利用名人带动名牌。名牌代言人前提条件，必须是在品牌和名人之间找到一种价值诉求和文化内涵的融通。单体饭店、中小饭店实力有限，不应盲目追求高档次，可着眼于中档市场，突出特色，实现名牌效应。在市场开发上，集中饭店资源，开发重点目标市场，不宜分散出击。

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