现代酒店经营中的创新意识与营销策略

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      中国的酒店业是随着对外开放的步伐发展起来的，是最早接受国际先进管理经验和技术的行业。然而，考察酒店业的整体情况，发现不少中小型酒店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的酒店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前酒店需要加强的部分。抓好营销，酒店应做好以下七个方面的工作。
      一、经营要有创新思维
　　社会越发展，市场越细分，酒店经营越应该专业化。中国近年来酒店产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使酒店间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。消费者需求的多样化，要求酒店产品也必须多元化。酒店硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。酒店软件也要在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上做到“新三化”

www.shouji670.com （个性化、特色化、形象化）。酒店如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。
　　酒店创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的意见，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改进意见，及时改进工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。对于新顾客要加强宣传酒店的功能特色，突出与其他酒店不一样的地方。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。酒店若要表现出与从不同的差异性，最容易的突破点就是文化。文化的地域特点特别明显，入住的客人绝大多数是异地客人，并且酒店星级越高，客人与酒店所在地的距离往往越远，文化差异性也就越大。酒店可以在建筑造型、室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱乐活动等方面突出表现本地文化特点，吸引顾客选择自己的酒店消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、示异、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原不的生活方式，不一定能取得理想效果。因为客人来自四面八方，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。
      二、做好酒店内部营销
　　酒店内部营销就是酒店内部全员促销，这是酒店营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。其次，内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易双方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，酒店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，酒店就会形成强大的内部推销力量。再其次，内部促销不需要专门的经费投入

www.shouji670.com 。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销有受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。
　　内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，顾客增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。
      三、借机开展营业推广活动
　　营业推广是酒店为了促使目标顾客加快购买决策、增加购买数量而采取的一系列鼓励性的销售措施。酒店往往通过某种活动来变换产品销售的方式，以达到促销和宣传的目的。这种变换的销售形式适用于特定时期或选定任务下的短期特别推销，目的是在短期内强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果。酒店营业推广的形式包括各种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览行。通过这一类的活动形式，酒店获得了效益，展示了形象，扩大了影响。如：近年来郑州中州——假日酒店每年圣诞节和中秋节举办丰富多彩的节日集会活动，并借机推出节日客房和餐饮产品，每次都产生了动效应，成为新闻焦点，引起了很好的市场反向，取得了丰厚的经济收益。
　　酒店在重要的日子不失时机地举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式洗泼健康的销售活动，不仅能直接增加酒店收入，更能扩大酒店知名度，树立酒店良好的市场形象。
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www.shouji670.com sp; 四、科学运用宣传手段
　　酒店销售产品不能等客上门，同样需要宣传，但宣传媒介的选择必须慎重考虑。在当今信息时代，传播媒介呈现多样化，不同媒介所针对的受众和辐射范围有所不同。电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传品、户外广告、流动交通广告等众多媒体和宣传途径往往让酒店难以选择，无所适从。通过调查不难发现，一些酒店虽然经常在某些媒体广告上出现，但真正起到的效果却并不理想。原因是酒店的目标顾客一般比较分散，而媒体的受众又相对集中，这犹如在湖广鱼稀的水面上撒网捕鱼，费力费神而收获不大。对于覆盖整个市场的宣传，酒店应该通过制造新闻宣传自己，如设法吸引名人、政要入住酒店，以及举办社会反响较大的活动等，频频在媒体亮相，借助新闻宣传扩大酒店影响。即便做广告，也要在酒店主流顾客进入城市的关口，比如机场、车站、码头等处设立户外广告，还可以有针对性地给老客户和潜在客户散发信函、纪念品、宣传品上门促销，这样才能收到较好的效果。
      五、采用品牌营销策略
　　品牌是酒店重要的无形资产，它具有机大的经济价值。利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。酒店品牌的树立能够引发顾客的消费仁义君子，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而过到营销目的。酒店品牌通过酒店的名称、标识物、标识语让顾客认知和感受到与别家酒店不同的特色，从而在消费者心中建立完美的记忆。
　　酒店品牌的树立建立在服务质量之上。酒店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。酒店品牌所体现的质量主要透过酒店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表

www.shouji670.com 、建筑外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造酒店的知名品牌尤为重要。不过，知名酒店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠酒店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成品牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的酒店所认识。酒店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。
      六、建立网络营销渠道
　　随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以为人的发展速度成为酒店最有效、最便捷、最经济、最有前景的销手段。据美国旅游业协会统计，1997年利用Internet安排旅游行程的人数为1170万，通过Internet订位的人数为540万，旅游销售额为8.2亿美元，1998年这三项数字分别达到3380万、670万和11亿美元，并预测到2002年底，Internet旅游预计额将有10倍增长。
　　酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示酒店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显著降低销售成本、提高经济效益和管理水平。
　　酒店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连结两大系统。外部连接是指酒店营销主页与其他酒店网页、旅游网站、酒店所在地区其他网站、搜索引导网站的连接；内部连接是指主页上酒店营销信息内容的布局与打开形式。网上酒店营销信息体系外部连接直接影响上网者接触并访问该酒店站点机会的多少，须精心解决好酒店营销主页与其他酒店网页、旅游网站、酒店所在地区网站、搜索引导网站的关系。酒店营销信息的内部连接，关系天营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结

www.shouji670.com 构必须突出酒店经营特色。酒店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特色的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少，可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息。如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息，则应通过超文本连接来实现，但连接的深度最好不超过在级。级数太多，会使浏览者失去耐性。目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按纽来“导航”，若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页纽更好。对于条目繁多的告知性营销信息，如餐饮特色价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。
      七、重视酒店关系营销
　　关系营销是针对重点顾客展开的营销。酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒店在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。为了给他们提供个性化的服务，该酒店通过各种信息渠道，收集某些客人的个人资料，准确地了解他们的消费爱好。当他们下次住店时，不需要登记，服务人员就会恰当地称呼他们，并引客人直接入住，并且各项服务均符合这些顾客的要求，如客房的朝向和内部布置，及时接通长话和提供商务支持，床上和洗浴用品也符合他们的个性化要求等。许多顾客都有这种与酒店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该酒店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。
　

www.shouji670.com 　大多数顾客愿意与酒店建立友好关系，并愿对酒店工作发表看法。酒店一旦识别和选择了关系营销的对象，就应该主动与他们联系。酒店定期与选定顾客接触，了解他们对服务工作的意见和建议，这样会使他们认为酒店是自己关系网中的一员，有亲近感，在他们需要到酒店消费时会下意识地首选该酒店。酒店在关系营销中的主动性非常重要。倘若顾客消费每次都是由顾客自己主动与酒店联系，他们就不认为自己与酒店有什么特殊关系，关系营销也不可能犬吠之警到理想的效果。
　　顾客忠诚于酒店是要得到回报的。奖励常客是回报的一种形式，它是关系营销的最低层次。目前，中国不少酒店推出了“奖励计划”，以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客，希望培养对本酒店忠诚的顾客。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。奖励计划并不是对所有顾客都有效，对于高级商务客人，他们更看重酒店的服务设施、服务态度、服务质量。此外，奖励计划还容易被竞争对手模仿。当竞争对手采取类似的措施后，奖励计划产生顾客忠诚的作用就会大打折扣。因此奖励计划可以换回一定的顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客。酒店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。
 

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