事件营销应注意的问题

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       旅游景区的事件营销实质上就是针对社会上潜在发生或已经发生的事件，迅速调整景区现有的营销策略，利用这些事件促进景区旅游服务产品的销售，以达到扩大景区现有产品的销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程。事件营销对旅游景区来说是一种较为新型的营销思想，是景区实行营销创新的结果，笔者在《景区事件营销的内涵与策略》(详见2003年12月31日《中国旅游报》)一文中，对景区的事件营销阐述了一些个人见解，在此基础上，笔者认为景区在实行事件营销时还应该注意以下一些问题：
   
    　　景区在实行事件营销时，要重视景区文化内涵与文化底蕴。从某种程度上来说，旅游者购买和消费旅游服务产品的过程，就是旅游者和文化产生碰撞、接受和交融的过程，文化是旅游产品的最终

www.shouji670.com 生命力所在，成功的旅游景区都会有其独特的深厚的人文或自然文化。而从我国旅游主题公园曲折的发展道路也不难看出，没有深厚主题文化背景的景区的生命力多么脆弱。因此，在事件营销中，一定要懂得结合景区的主题文化，使景区的文化底蕴能尽其所能地发挥。
   
    　　营销部门对市场的各种新信息要有快速反应的能力。大部分事件的发生不是在景区的控制范围之内，景区只有迅速抓住某一事件发生所产生的机会，利用事件可以转化的特点，才有可能实行有效的事件营销。因此，景区一定要对市场信息有快速反应的能力，要密切关注各行业企业和各地区政府部门的动态信息，并能对这些信息进行迅速有效的筛选、分析和利用。例如深圳世界之窗市场部的一位负责人就将他们在事件营销上的成功归因于对市场变化的极度敏感，他们很早就对近年来珠三角地区各大知名企业，通过组织各种大型活动来传播企业文化这一新型的旅游形式极为关注，所以现在他们不管是内部资源的整合还是外部市场运作的经验，都比较成熟。他们早已抛掉会议旅游只是酒店的专利这个传统的观念，在炙手可热的会议旅游市场上取得骄人成绩。
   
    　　要根据客户群的特点来设计个性化的产品，并解决好这些特定的客户与其他游客的关系。由于事件营销的特定性，其为景区所带来的客户的特定性也是比较强的。相对于其他普通的游客来说，景区要根据这些客户不同的选择和要求，为其设计一些特定的产品或对现有产品进行重新的包装，如场馆的重新设置、表演活动的调整和用餐布景的改变等。但对这些产品的特定包装，可能会损害其他游客的利益或者伤害到其他游客的感情，因此，景区在进行事件营销时一定要协调好不同客户之间的关系，以免顾此失彼。
   

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    　　在事件营销中要重视对网络技术的应用。随着网络技术发展和应用的深入，所有的组织形式或经济形态都不应该或不可能忽略对网络技术的应用，旅游景区也一样，应该发展自己的网络信息平台，组建完整的网络信息系统。而在事件营销中，对网络技术的应用可以随着景区网络信息系统的完善而推进，用来提高事件营销的效果和收益；同时可以结合景区事件营销的数据库营销策略，为现有和潜在的目标客户建立完整的、准确的信息数据库；网络技术的应用还可以提高景区的知名度和美誉度。作为深圳欢乐谷园区项目的网络延伸和补充的“欢乐谷网站”，就是景区对网络技术应用的成功例子。它是一个融宣传性和互动性为一体的体验型网站，它在宣传欢乐谷的同时拓展了欢乐谷的业务，传播了欢乐谷的文化和理念，提升了欢乐谷的品牌力量，当然也使得欢乐谷在事件营销方面的条件更加充分和成熟。
   
    　　要系统全面地分析竞争对手，在竞争中求发展。一个旅游景区能否在事件营销上有好成绩，除了其它方面的因素外，也取决于其竞争对手所做出的反应。一个景区的竞争对手有很多，其它的旅游景区或主题公园、各种形式的酒店和一些旅游度假区，都可以成为事件营销中相互竞争的对手。因此，要想在竞争中取胜，就要系统地动态地分析竞争对手，找出自己的优势与劣势，分析自己的机会与威胁，然后采取互动的竞争方式来取得竞争优势，在动态竞争中求发展

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